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农夫怡宝“水仗”背后的品牌营销

发布日期:2013-04-19   来源:广东食品网      浏览次数:257451
  3月25日,有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城,水质堪忧》,将农夫山泉推上风口浪尖。这已经是农夫山泉在这两个月第三次遭遇负面新闻。4月11日以后,农夫山泉连发两次声明,就水质标准问题进行了解释。于此同时,农夫山泉表态,恶意的负面新闻来源于其竞争对手--华润怡宝。

  一时之间,农夫山泉顿成舆论焦点,而农夫怡宝之争也是万众瞩目,学界专家纷纷撰文,犹如军事专家一样,层层演进,剖析“水”战役。此情此景,不禁让笔者想到一个寓言:农夫与蛇。寓言里的农夫看见一条正在冬眠的蛇,就把它揣进怀里,用身体温暖它。那蛇被吵醒了,便因自卫的本能,狠狠地咬了农夫一口,使他受了致命的创伤。农夫临死时说:“我欲行善,但学识浅薄,结果害了自己。”在笔者看来,今次“水仗”,颇有上述寓言之意味,所不同的是,“水仗”中的蛇有两条,一实一虚,“实蛇”为表,“虚蛇”为本。

  “实蛇”--利益相争或致“农夫”频频遭难

  虽说饮用水市场在国内的发展非常迅速,市场也很大,但随着市场精细化划分和各个主要品牌商的不断耕耘,整个市场竞争变得激烈异常,毛利也越来越低,在整体增量变小的情况下,厂商们全都杀红了眼,大有你死我活的气势。较之华润怡宝主要布局华南,农夫山泉毫无疑问是一个全国性品牌。十年来,农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”的广告语突显其亲近自然的品牌诉求,得到了全国消费者的认可,进一步打出的“大自然的搬运工”的广告标语,更是赤裸裸地巩固强化它自然水、健康水的概念。上述种种,放在农夫山泉这边只是正常的市场行为,换到类似华润怡宝等厂商的角度,却不由萌生“秦人亡我之心不死”的紧迫感。基于此,华润怡宝制作网站“中国饮用水之殇”,剑锋直指中国水污染事件,强调“大自然搬运的水,你还敢喝吗?”其背后之用心,显而易见。

  “虚蛇”--战略瑕疵或是“农夫”致命之伤

  经历本次“水仗”,“成也萧何败萧何”这句话用在农夫山泉的身上是再也恰当不过的了。农夫山泉自始至终地刻画自然之水的产品形象可谓非常成功,在营销策略的执着上可以与其一争锋芒的也就只有王力宏代言近14年的哇哈哈纯净水了。然而,农夫山泉的品牌战略规划显然忽视了非对称营销的瑕疵--即企业在通过大肆投入形成品牌影响力的同时,因为投入之巨、影响之广而同步放大了品牌瑕疵。几乎没有一个品牌传播方案是十全十美的,换句话说,就是任何一个高举高打的品牌方案都可以被挖掘出相应的品牌瑕疵,而品牌的传播程度愈高,品牌瑕疵的知晓范围也就越广。

  忽视了非对称营销的瑕疵,就是在为自身埋下一个巨大的结构性风险,这个风险足以毁了这个品牌。近段时间以来,因为PM2.5的问题、食品安全的问题、水污染的问题,中国消费者对于公共环境安全的意识开始觉醒,主打自然的形象虽不失仍为一个不错的选项,却也不像从前那般可以恣意使用,千岛湖源头活水曾是消费者心中的圣地,但是经历了大气污染、城市水污染、地下水污染、管道污染,活水还活否,就变成了消费者自然而然的疑问,农夫山泉在规避品牌战略瑕疵上毫无动作,似乎仅凭“大自然的搬运工”就妄图一招鲜吃遍天,再加上企业管理环节中不可避免的疏漏,怎能不伤痕累累呢?

  一成不变地在地方套用全国战略,没有准确进行战略的区域调整和差异经营,是姑息了类似华润怡宝这样的蛇;容忍品牌战略瑕疵,不设置品牌自卫的手段方式,是姑息了与自己贴身而处的蛇。前者伤身,后者伤神,身体受损,犹可将息调养,元神俱灭,则会万劫不复。

  回到农夫与蛇的故事。且不论蛇是有毒还是无毒,可以明确的一点就是,农夫被蛇咬,其本身也要负上很大的责任!这个故事并不是一味地告诉我们对于蛇应当毫不留情,其现实的说法就是,理解为王,福祸自招,假如农夫把蛇放入树洞里面的话,蛇不会死,农夫也安全,那么,这个寓言又将有一层新的含义了。
 

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