;
广东食品网微信账号
微信扫描,添加关注
展开
 广东食品网欢迎您!     | WAP浏览 | RSS订阅
家乐福 广东蕃薯藤厨房食品有限公司 美宜佳 旺福园食品
当前位置: 广东食品网 » 品牌战略 » 第三视点 » 正文

高端白酒救命稻草——商讨篇

发布日期:2013-04-08   来源:广东食品网      浏览次数:215608
  近日,一则有关“中央整治公款吃喝致消费低迷引发改委担忧”的新闻流传,报道援引发改委专家的观点,认为限制公款吃喝,影响了整体消费。消息一出,着实引起了一番轩然大波,网民也是议论纷纷。然而,来自国家统计局的最新数字显示,1-2月份,社会消费品零售总额37810亿元,同比名义增长12.3%,比去年12月的15.2%增速大降2个百分点。其中餐饮业收入增速仅仅为8.4%,限额以上企业餐饮收入甚至下降了3.3%。作为三驾马车的消费增速掉头变低,引起了商务部、国家发改委的关注。

  这侧新闻也再次证实了国内目前高端白酒消费低迷的现状,窘困的局面依然在延续,没有复苏的迹象。无论是高端酒企,还是业界专家,对于高端白酒的沉沦,还是新生,脑海中都是一个未知数。但寻求生存出路的声音在行业内越来越强,专家纷纷给高端白酒支招,如何拉动当前销售,减少库存积压。有的人说到了整个行业改整顿的时候,没有政务消费应大力开发其他销售路子;有的人说高端白酒处于外忧内患的情况下,应该像国外品牌学习;还有很多人说高端白酒的营销模式已经跟不上时代的脚步,应该采用更新的营销方式,各种说法不一而足。对于当下的高端白酒行业,这些出路是否正确,是否能够符合当前的行业环境呢?这还值得深入商讨,以下是三种比较议论比较广泛的出路,我们详细分析一下。

  主攻销售新路,高端白酒收藏做深入

  高端白酒连连涨价那十年,带动的是产品销售火爆,同时也带热了白酒收藏市场。“炒股炒楼不如炒茅台”的现象在业内广为流传,加之由于这两年房市受国家调控政策影响,专业炒房团也逐渐将资金转而投向回报率更高的白酒市场,高端白酒也就成为了投资热门。而且奢侈高端酒品的价格高昂,利润好;尤其是茅台、五粮液,还有优质的“老八大”名酒。收藏界也认为,藏酒与其他艺术品收藏一样,收藏的是厚重的酒文化,越是珍品荟萃、独具特色的白酒,其文化底蕴越是厚重,价值越是不菲。因而相比之下,就更愿意选择投资风险性更小的高端白酒,只要保存妥当,时间越久盈利率也就越大。特别近两年,高端白酒收藏之风更极爱盛行,一方面是各大酒企全力拓展这一市场,推出很多新品,另一方面也是收藏人士受高端白酒高利润的诱惑。而2013年高端白酒市场消费遇冷,产品大量积压,但收藏白酒市场受此影响不太明显。那么这对于各大高端白酒品牌来说,既然产品在大众消费市场流通受阻,自然就会转向白酒收藏市场。而事实也是很多大酒企也都在走这条路,开发出了很多高端收藏品。对于眼下急需拉动产品销售的高端白酒来说,是否要主攻这个销售新路呢?收藏品这条路是否能够拯救高端白酒市场呢?

  从市场属性看,收藏品和高端白酒的特性较为符合,都是一种高价值、稀缺品。高端白酒成为收藏品在于它有高昂的价格作为基础,同时还有独特的产品物理属性。从需求上看,市场上有收藏酒爱好的人士广泛,而且大部分也喜欢名贵好酒。这也确实可以促进高端白酒残品的购买,同时还能扩充高端白酒产品的可开发的市场空间。但就高端白酒目前现状来看,急需的是快速带动产品销售,打开市场局面。这就必须是一个需求量大、消耗快、流动周期短的受众市场,如此才能保证供需保持平衡点。而收藏品显然不属于一个消费周期迅速的市场,相反是一个周期长、流动慢的慢热型市场。它能够打开高端白酒一定的销量,但它还是不能有效解决庞大市场的长期发展问题。同时目前国内高端白酒市场,本身也暴露出了很多局限性,如体制尚不健全、缺乏价格标准、文化底蕴和附加值不高等。在这个尚不完善的酒类收藏市场中,各种品牌的收藏酒很多,一些没有文化底蕴和附加值的“收藏酒”以次充好的现象普遍存在。因而,对于收藏品来说,它是高端白酒可延伸的市场,但不是可以救处在窘困的高端白酒业的出路。

  借鉴国外经验,学洋酒将品牌做时尚

  国内消费的多元化,也造就了市场消费的极大丰富性,洋酒品牌也占据了大部分酒水市场份额。马爹利、轩尼诗、尊尼获加、绝对伏特加等大品牌近年来在国内品牌传播攻势也逐渐加强,广告宣传也屡见不鲜。在国内市场上,洋酒都是品牌光芒覆盖了一切,所有的操作都是以品牌树立为核心,这也是洋酒商在中国市场运作的一大特点。洋酒品牌以其鲜活、时尚、极具个性、艺术的品牌形象,赢得了广大商务人士的喜爱,市场消费也尤为火热。虽然洋酒进入中国进20年,但它却快速渗透了这个市场,侵蚀着拥有数千年文化积淀的中国白酒市场。很多年轻人都成为了洋酒品牌的主流消费群,特别是在30-40岁商务人士。在KTV、酒吧、咖啡厅等场所,是业界公认的一块潜力巨大的消费市场,然而这片区域基本是洋酒统治,白酒产品基本难以进入。洋酒品牌在国内取得的成绩是相当明显,无论是品牌影响上,还是产品的销售上,都已经远远领先于国内高端白酒品牌。或许这也是在于洋酒非常注重品牌血统传承和与时俱进,大多数洋酒品牌在中国都是以时尚化的传播形象,令人感觉耳目一新,非常高端的优越感,这些品牌所号召的生活也是时尚圈内的人士所推崇的。不管是尊尼获加的《语路计划》,还是马爹利的《名士空间》,还有其他品牌等各种传播,主旨都是以品牌精神结合高端人群的追求,从而成功迎合了受众的品味需求。对于白酒消费人群的老龄化,这也是一个事实,而高端白酒品牌运作的欠缺也是很明显。那高端白酒品牌是否借鉴国外经验,学洋酒将品牌做到更加时尚呢?这会不会是高端白酒业的一场革新呢,如此便能摆脱当前的窘困局面呢?

  目前国内白酒市场有一个现象,伴随着白酒群体的更新换代,90后消费群体逐渐走入社会主流,他们对传统白酒的认知大大较少。在零碎化的时代背景下,传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞。这种碰撞为白酒生存和发展带来的即是威胁,也是新的挑战,如何能够把握未来新人群的消费呢?而中国白酒的确具有很深的文化底蕴,也是大众所认知文化的一部分。现在国内白酒品牌在产品设计上,在品牌传播上,各方面都已经渐渐跟不上时代更新的脚步。营销模式也略显落后,这在高端白酒市场也是如此。洋酒的时尚成功,像是中国白酒未来发展的一本教科书,这也是为何业界呼吁中国白酒时尚化。国内一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风,试图摆脱“传统”束缚,开辟新的蓝海市场。然而,试水探路时尚化的中国白酒品牌经基本处在盲人摸象的阶段,很不成熟。而高端白酒市场的消费人群都是偏向于中老年人以上,90后的年轻人还未上升到这一层次,也就是处在一种断层的混沌状态。高端白酒品牌要时尚化吗,这是肯定的。但是对于当前情况,还不能立马大刀阔斧的革新,因而洋酒的经验时机还未成熟。

  缩小细分市场,把人群圈层做消费

  随着高端白酒政府市场的崩盘,业界自然就将目光聚焦到了商务人士、社会名流身上,新式圈层营销模式也应运而生。高端人群都是属于意见领袖,他们对周边的人有极大的影响力,他们的消费习惯也会被人所推崇和模仿。高端白酒目标受众遗忘针对的目标人群不太明确,而现在圈层营销模式要做到的就是把缩小细分市场,将品牌聚焦到目标人群身上,拉动他们的高频次消费。高端白酒消费者一般有自己特有“圈子”,或因职业而聚,或因爱好而聚,或因地域而聚,或因产业而聚,不一而足,其口碑传播、共同品鉴、分享扩大等是高端白酒营销的重点所在。这也是圈层的根据所在,它可以培育意见领袖,扩大口碑传播,高端白酒是有价值的,专供“高品位”的消费者享有,而资历长、实力强、影响力大的意见领袖就成了核心驱动力。同时它还能进行细会员制,高端消费者因聚集而人数众多,因圈子而日益壮大,对会员进行适当分级、强化分层级分品质服务、提供精英活动机会等都是重要的激励手段。而且这种方式与社会责任、品牌公关等相关联,高端人士多是社会精英、明星达人,其享受高曝光度、高知名度和高影响力,通过举办高端酒会、慈善晚会、扶贫助教等活动,同时也就宣传品牌,提高品牌知名度的同时更可强化会员忠诚度,一举数得。如此行之有效的营销方式,看似对解决高端白酒目前的现状非常行之有效。但这种高度细分的人群细分,是否真能够达到构想中的效果呢?

  我们的都知道当前是一个媒体多元化的时代,大家可以通过各种手段获取信息,同时还能通过个人媒体发布观点等。但能够把人聚集到一起的莫过于两种因素:一是利益链,二是兴趣爱好。高端人群作为社会的顶端阶层,从整个群体来看,他们是一个融合的综合体;但从单个来看,他们每个人都有自己的独特个性,有自己坚持的观点,而且别人难以改变,这其中就包括消费方式、饮食习惯等诸多方面。也就是说这些圈层的高端人群,每个人都是意见领袖,可以影响下一层级的很多人;但他们相互之间的影响却是自我的。因而在高端白酒即便是圈层,抓住这群人,但真正能发挥到意见领袖效应却很小,因为国人的骨子里每个人都独立的,都不喜欢听命于人,更何况是希望以自己为中心的高层人士。就算用各种方式牢牢捆住了他们,也未必能够一种群体合力效应,从而带动高端品牌产品购买。假设就算意见领袖效应能够如期达到,但是这些附加的营销手段也都是及其普通。同时人群很高端,但很多高端白酒品牌自身却不能与之匹配,同样是无济于事。因此,圈层营销模式并不能给眼下高端白酒市场解围,它需要一定的实践基础。

  高端白酒市场的低迷还在延续,做收藏酒市场也好;学洋酒品牌时尚也好,做圈层营销也好,这都是可行的办法。但是这些办法的共同点都是处在悬浮状态,能够有效果,不能很好的做到拉动销售。那么,怎样才能让高端白酒市场解脱出来呢,实现带动销售呢?
 

① 凡本网所有原始/编译文章及图片、图表的版权均属广东食品网所有,如要转载,需注明“信息来源:广东食品网”。

② 凡本网注明“信息来源:XXX(非广东食品网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的仅仅是出于传播信息的需要,并不意味着代表本网站观点或证实其内容的真实性;如其他媒体、网站或个人从本网站转载使用,须保留本网站注明的“来源”,并自负版权等法律责任;作者如果不希望被转载或者联系转载稿费等事宜,请与我们接洽。

糖果乐园
食品追溯平台
网站首页 | 版权隐私 | 使用协议 | 联系方式 | 关于我们 | 友情链接 | 网站留言 | 广告服务|
电话: 0371-86563572 邮箱:kf@zhuoqi365.com 版权所有:河南卓奇信息技术有限公司 给广东食品网发消息
豫ICP备09039160号   CopyRight ©2011-2015   www.guangdongfood.net