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【品牌】老干妈的另类成功之路:无广告无欠账无融资

发布日期:2013-02-20   来源:广东食品网      浏览次数:279683
  “老干妈”是怎样炼成的

  “一个民营企业一年的收入足够养活贵阳市南明区所有居民两个月;8元左右的辣椒酱,每天卖出130万瓶;企业一年用12300多吨干辣椒,17000吨大豆,‘喝下’全省近一半的菜油。”贵州省贵阳市南明区政府的李先生告诉法治周末记者,“这描述的就是陶华碧所经营的企业。”

  听到陶华碧这个名字,你也许不知道是谁,但如果说起她一手打造的辣椒酱的名字——“老干妈”,恐怕就没有人不知道,而且可能还吃过。

  节前,“老干妈”的创始人陶华碧现身贵州“两会”现场,引起热烈追捧。陶华碧表示2012年“老干妈”产值33.7亿元、纳税4.3亿元,而2004年产值只有8亿元,也就是说在8年的时间里,企业的产值翻了两番。

  然而将几元钱的辣酱做到与贵州茅台(179.55,1.63,0.92%)齐名的,竟然是一个没背景、没资金、没文化的普通女人。20多年来,陶华碧把一家路边小吃店变成了如今贵州省的龙头企业。

  有华人的地方就有“老干妈”

  “我学校地方小,没有卖的,每次长假或周末去纽约玩的时候一定要买很多带回来给同学。有了‘老干妈’吃饭就是香。”在美国留学的王磊告诉法治周末记者,“‘老干妈’是我们这些海外留学生心中的神品,吃不惯外国菜的时候特别怀念这种味道。”

  目前,“老干妈”已经遍布5大洲的30多个国家和地区。

  但是当谈及自己的创业经历时,陶华碧的声音变得哽咽:“我独自一人拉扯两个孩子长大,摆过摊、拉过黄包车,整个背上都贴着膏药,男人能做的我也能做。那段时光不堪回首,所以我才更懂得珍惜,知道做什么就要珍惜什么。”

  陶华碧起初靠卖米豆腐为生,每天用背篓背到龙洞堡叫卖。由于背篓太大,经常挤不上公交车,有时连司机也嫌她碍事不许她上车。1989年,陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱,用四处捡来的砖头盖起了一间房子,在贵阳市南明区龙洞堡街边,开了个简陋的小吃店,专卖凉粉和冷面。

  经过几年的经营,陶华碧靠小吃店积累了一点资金,小吃店也改成了一间饭店。

  由于价格便宜、分量特别足,而且遇上真有难处的学生陶华碧就不收钱,所以被学生们亲切地称为“老干妈”。

  可是奇怪的事情发生了,饭店的生意越来越差,反而很多人来买陶华碧自制的麻辣酱。还有很多人来这吃饭就是为了吃“老干妈”的麻辣酱,听到没有麻辣酱转身就走。这件事给陶华碧的触动很大,她看准了麻辣酱的市场潜力,决定潜心研究麻辣酱。

  陶华碧经过反复的思量终于作出了改变其一生命运的决定:放弃餐馆办食品加工厂,专门生产“老干妈麻辣酱”。陶华碧自己背着麻辣酱穿梭在各个食堂、商店之中,推销自己的产品,这一年“老干妈”已经50岁了。

  但正是这样,陶华碧用肩膀将“老干妈”这一品牌背向了世界。

  不变的游戏规则

  “老干妈”麻辣酱的成功绝对可以称为另类,无广告、无欠账、无融资。而且在当下市场竞争如此激烈的情况下,仍能独占鳌头也算是一个不小的奇迹。

  “老干妈”几乎没有广告,老百姓的口碑宣传就是最好的广告。其实陶华碧在建厂之前就坚定了这个原则,很多人正是通过听说而专程坐车赶来买她的辣酱。后来事业虽然做大了,可陶华碧的宣传理念仍然没有变。

  15年来她从没改变过规则:一手交钱,一手交货。在这一点上陶华碧绝不会让步:“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱。”即使在“老干妈”刚刚起步资金困难时陶华碧也是如此。

  贵阳第二玻璃厂厂长毛礼伟回忆说:“当时她给我打了个电话,说要一万个瓶子,现款现货,我真有些不敢相信。”就是这样,十几年来“老干妈”企业没有应收账款和应付账款。

  “和她谈融资的事情比引进外资还要难,她心里拿不准的事谁也说不动。”贵阳市政府的官员告诉法治周末记者。

  早在2003年时,贵阳市政府的领导就建议“老干妈”公司上市,政府方面表示可以帮助“老干妈”借壳上市,以便融资扩大生产规模,却被陶华碧一口回绝了。

  “什么上市、融资这些鬼名堂,我对这些是懵的。我只晓得炒辣椒,我只干我会的。”即使如今公司有实力上市陶华碧的态度依然如此。

  陶华碧的“土”

  陶华碧对她的员工说:“我自己是老土,但你们不要学我一样。”她没有文化,不懂得管理,也不懂得贷款,但这些问题她能用“土办法”解决。

  陶华碧没有文化甚至不会写自己的名字,每当文件需要她签字她就在右上角画个圆圈。她的儿子李贵山就在纸上写了“陶华碧”的名字,陶华碧没事的时候就会拿出来练习,练了3天终于学会了,她高兴的像个小孩子一样,请全体员工加餐。当被问及写字什么感觉时她说:“太难了,比剁辣椒还难。”

  对公司内部的管理陶华碧有自己的“土办法”,实行亲情化管理。她始终相信老板和员工之间是平等的,是讲感情的。两千多的员工中,陶华碧能叫出名字的有一大半。由于交通不便,所有员工一律包吃住,这一传统直到现在也没变。

  不仅如此,每个员工生日时都能吃到她准备的长寿面,结婚时她也要到场证婚。没有一点架子,因此员工亲切地称她“陶阿姨”或者叫她“干妈”。

  在创业最艰难的时候陶华碧曾经向南明区政府求助,区委协调银行给她贷款。但当她来到区委看到破烂电梯门时就改变主意了:“你们看,政府也很困难,电梯都这么烂,我们不借了。”就这样到手的贷款就不要了,谁说也没用。而在她的事业顺利后,银行不断托人找上门来请她贷款,碍于情面她才勉强答应。

  “老干妈”维权之路

  “我很好奇‘老干妈’、‘老干爸’、‘老干娘’、‘老干爹’这几个产品之间到底有什么关系。”消费者蔡先生表示,“虽然‘长’得很像,但是他还是会选择‘老干妈’辣酱。”

  “老干妈”在维权方面可以说是不惜成本的,在去年更是把商标评审委员会告上了法庭,原因是商评委核准了“川南干妈”商标,该品牌与贵阳“老干妈”在构成和外观等方面并没有显著区别。“老干妈”认为作为驰名商标,商评委在审核注册商标的近似判断上要更严格,对混淆界限的把握要更宽泛。

  经过长期的经营,“老干妈”已经在消费者心中建立起了品牌与品类的连接。但这个过程充满坎坷。

  陶华碧印象最深的就是长达5年的“老干妈”商标权之争。此前存在两个“老干妈”一个姓陶,另一个姓刘。由于“刘湘球老干妈”与“陶华碧老干妈”的商标几乎同时注册,包装装潢也十分接近,以至于法院也很难区分谁是“亲妈”谁是“后妈”,搞得消费者也一头雾水。

  经过5年的争执,2001年北京高院最终判决“老干妈”姓陶,湖南老干妈停止在风味豆豉产品上使用“老干妈”商品名称,并停止使用与贵阳老干妈风味豆豉相近似的瓶贴,赔偿贵阳老干妈经济损失40万元。

  但其实这只是“老干妈”维权的开始。刚刚结束与商标权之争的“老干妈”又投入了与“老干爹”的口水战。

  法治周末记者看到在一份递交给贵州省政府的紧急报告中称:“老干爹”借助“老干妈”之名在市场上大肆销售。在各地市场及超市中,“老干爹”有意与“老干妈”摆放一处销售,甚至制造“亲戚关系”,其目的在于混淆品牌,误导消费者。

  “我们与‘老干爸’、‘老干娘’、‘老干爹’等产品没有任何关系,这些企业属于‘搭便车’行为,公司花费了大量的人力、财力,调查、投诉、起诉。”对于这种现象“老干妈”的负责人表示这场维权战争会坚持打下去。

  但“老干爹”方面也很快作出回应。“早在1997年‘老干爹’就已经申请了头像瓶贴的外观设计专利,‘搭便车’是不负责任的说法。如果打官司我们奉陪到底。”“老干爹”公司的总经理邓承俐表示,“上世纪80年代初我们是经营饭店的,其中一位老师傅常被顾客称为‘老干爹’因此而得名,开始大批量生产辣椒酱,并不是抄袭‘老干妈’。”

  看来对于“老干妈”来讲,商标争执之路仍然漫长。
 

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