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2012年食品行业5大经典品牌营销事件

发布日期:2013-01-16   来源:广东食品网      浏览次数:160325
  广东食品网1月16日讯   世界末日余音未尽,2013就这样扑面而来。回首刚刚过去的2012,食品行业又将收获哪些经典的品牌营销案例呢?小编和大家一起来回顾一下。

  TOP 5:“中国饮料第一罐”——加多宝

  上榜理由:娱乐营销,实现品牌的完美转换

  开启全民共享音乐盛宴的“中国好声音”,无疑是2012年夏天娱乐节目最大的赢家。作为“中国好声音”的独家冠名商,加多宝通过“正宗”与“正版”的强强合作,实现了与“中国好声音”的无缝植入,同时全国有几万个加多宝终端的海报宣传、几千个产品路演进行配合。“正宗凉茶加多宝”一夜之间变得老少皆知,加多宝借此迅速实现品牌的完美转换。

  此后加多宝又接连拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位、冠名第二季《中国好声音》和央视、浙江、湖南三台跨年晚会等优质营销渠道资源,引起业内广泛瞩目。

  一位长期关注凉茶行业的营销人士表示,“不可否认,加多宝在娱乐营销方面的成功,直接帮助加多宝迅速实现更名后的品牌转换。”

  TOP 4:茅台“国酒”之争惹众怒

  上榜理由:“国酒”岂能行政评审?


  “国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此,十年来,茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年,如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对,“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。

  酒作为消费品,并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定,国酒的称谓能否承受,是在消费者心中形成共识水到渠成之事,如国球乒乓球、国手聂卫平,而若以行政之力量,硬要封一个所谓的“国酒”,则无异于以行政之力过度干预市场机制,破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒,对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势,以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号,恐难服众。

  然而无论是否获得“国酒”商标,这么多年来的商标申请,及自身做的一些宣传,已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何,也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。

  TOP3:王老吉商标抢夺战

  上榜理由:“生母”见利忘义,“养母”无奈反击


  正所谓十年磨一剑,从1997年“领养”王老吉,到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告,到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸,只有“养母”加多宝知道,外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子,将来的日子会越来越好了,再也不用战战兢兢了。谁曾想,正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时,“生母”却打起了小算盘,硬要生生夺回去。

  2012年母亲节,通过仲裁,广药从“养母”加多宝手中抢回了“儿子”王老吉,对于加多宝有点始料未及。也许加多宝此前想过会有这么一天,不然也不会不遗余力地推广矿泉水品牌“昆仑山”,但没想到这一天会来得这么快。更没想到的是,王老吉被“生母”广药领回家后严重水土不服,广告乏力、渠道缺货,而痛失“养子”的加多宝,四处突围,终于通过“改名”路线一举超越王老吉。改名广告直接将广药王老吉置于死地,且看:“怕上火,现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道。”加多宝的“改名广告”也只是其阶段策略,待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了,而广药又通过打官司证明王老吉没有改名之时,加多宝再也不会用改名广告了,而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了,到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。

  TOP 2:褚橙热销

  上榜理由:哥卖的不是橙子,是励志!


  “烟王”褚时健,一个备受争议的风云人物,一个特定时代的政策牺牲品。2012年,在被人遗忘了多年后,84岁的他奇迹般地复出,而且带来了一个全新的产品“褚橙”。

  女儿在狱中自杀身亡,自己又身陷囹圄,这对于一个70多岁的老人来说,不可谓不是他这一生中摔得最痛跌得最惨的一跤。王石感慨地说:“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?我知道,我一定不会像他那样勇敢。”

  然而他并没有自暴自弃,而是在保外就医后承包了2000亩荒山开种果园。这时他已经有75岁了,身体不好,他所要承包的荒山又刚经历过泥石流的洗礼,一片狼藉,当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。然而,他成功了!

  值得注意的是,褚橙原名“云冠冰糖橙”,在竞争激烈的水果市场中并无特别之处,因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅,很快销售一空,“褚橙”的名字也很快被叫开了,“云冠”反倒被渐渐淡化。经媒体追踪报道后,褚橙背后励志的故事被无限放大,通过电商平台的助推,褚橙销量直线上升。哥卖的不是橙子,是励志!可见品牌名称和品牌故事是何等重要。

  TOP 1:《舌尖上的中国》热播

  上榜理由:大国崛起,从“保胃”开始


  由央视纪录频道制作的7集高清纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月在央视首播后,引起社会广泛关注,在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响,作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段的电视剧,成为百姓茶余饭后热议的焦点。在中国纪录片界,一部纪录片能在国内外产生如此的轰动效应,在“舌尖”之前根本无法想象,《舌尖上的中国》可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可能完成的任务,为央视纪录频道的发展,为中国纪录片业界的发展,为传播中国饮食文化,塑造中国良好的国际形象做出了突破性贡献。通过这部纪录片,观众不仅看到了中国悠久的历史文化,也看到了一个富有活力的中国。
 

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